Existen discursos que son clásicos (suelo citarlos en mis clases de semiótica) y que, por cierto, son muy citados en las escuelas de oratoria, de comunicación y otras ciencias sociales. Discursos como el de Martin Luther King Jr. en 1963, «I Have a Dream». El discurso fúnebre de Pericles, el discurso de Alejandro Magno antes de cruzar el Hidaspes, el de Hitler frente a las masas nazis o, más de nuestra época, el de Steve Jobs en Stanford. Todos estos discursos impactaron en la audiencia y no fueron a través de puras palabras. No fue solo suerte o inspiración del momento… detrás había un dominio brutal de la comunicación. Igual que estos hombres necesitaron perfeccionar ciertas destrezas para mover masas, hoy cualquiera que quiera destacar en comunicación y publicidad debe desarrollar habilidades específicas. Saber freír huevos sin que los bordes queden oscuros, es bueno, pero no basta para ser un chef. Se necesita crecer en otras competencias.
Habilidades: Creatividad y Pensamiento Estratégico
Muchos consideran que la creatividad es algo muy parecido al ¡Eureka! que pronunció Arquímedes cuando estuvo sumergido en la bañera. Es decir, para estas personas la creatividad es como un episodio repentino de genialidad que nos sobrecoge. Sin embargo, la creatividad no es solo «se me ocurrió una idea genial en la ducha». Es mucho más profundo que eso. Según Runco y Jaeger (2012), la creatividad en comunicación requiere flexibilidad cognitiva y pensamiento divergente. Es como cuando los publicistas de Volkswagen en los 60s tomaron el «defecto» de que el Beetle era pequeño y lo convirtieron en «Think Small» (Piensa en pequeño). ¡Una campaña legendaria! Las habilidades que fueron necesarias para esta publicidad fue conectar ideas aparentemente inconexas.
Dominio tecnológico entre las habilidades necesarias
Estoy convencido de que, a estas alturas del partido, ya no existen personas que puedan pensar que la tecnología es opcional en comunicación. Si tuviéramos que convencer a alguien de esto bastaría con mostrarle cómo desde Photoshop hasta algoritmos de redes sociales, todo está digitalizado. Jenkins et al. (2016) demuestran que la alfabetización digital es fundamental para la comunicación moderna. Esta es una de las habilidades que abarcan desde el manejo de software hasta entender cómo funcionan los algoritmos – aunque sea a nivel básico. Si tuviera que hacer un símil diría que es como cuando aparecieron los autos y se tuvo que aprender a manejar. Al principio nadie sabía, pero rápidamente se volvió esencial.
Una habilidad clave: Inteligencia emocional
Supongamos que logro dominar un buen número de técnicas pero, a pesar de ello, no logro entender a las personas ¿Sabes qué significa eso? Pues, significa que estoy perdido. En 1995 Goleman, ya nos decía que la inteligencia emocional determina el éxito profesional más que el IQ tradicional. Y si hasta ahora no lo hemos captado, la publicidad, fundamentalmente, está basada en emociones humanas. La tecnología, las técnicas, tienen su lugar, pero las habilidades infaltables incluyen empatía, manejo de equipos humanos diversos y saber leer el clima emocional de una sala. Es medio complicado de medir, pero cuando la tienes, se notará inmediatamente. Habrá señales.
Resumiendo diremos que…
Ser experto en comunicación y publicidad, que es una de las carreras profesionales de la UPeU, es como ser un artesano del siglo XXI – necesitas la creatividad de un artista, la precisión de un ingeniero y la sensibilidad de un psicólogo. Las habilidades necesarias evolucionan constantemente, pero estas tres bases se mantienen sólidas… según he podido observar en mi corta experiencia de cuatro décadas.
- Goleman, D. (1995). Emotional intelligence: Why it matters more than IQ. Bantam Books.
- Jenkins, H., Ito, M., & Boyd, D. (2016). Participatory culture in a networked era. Polity Press.
- Runco, M. A., & Jaeger, G. J. (2012). The standard definition of creativity. Creativity Research Journal, 24(1), 92-96.
