En 1984, ocurrió algo peculiar en el campo de la publicidad. Apple lanzó un comercial en el cual se mostraba una mujer iracunda lanzando un martillo contra una pantalla gigante. El comercial no explicaba nada sobre computadoras, pero la gente salió corriendo a comprar Macintosh. ¿Por qué? ¿Qué había pasado? Descubrimos algo fundamental: las emociones venden más que las características técnicas. Ese anuncio cambió para siempre la efectividad de la publicidad al demostrar que tocar el corazón funciona mejor que convencer a la mente. Décadas después, las marcas siguen explotando nuestras emociones de formas cada vez más sofisticadas. Y si has leído a Chomsky, te comparto un dato: funcionan tan bien que ni siquiera nos damos cuenta de cuándo nos están manipulando emocionalmente.
El Miedo Como Motor Secreto de la Efectividad de la Publicidad
Las marcas usan el miedo constantemente y funciona increíblemente bien. Según Dillard y Nabi (2006), los anuncios que generan ansiedad moderada producen cambios de comportamiento más rápidos que cualquier otro tipo. ¿Te acuerdas de esos comerciales de seguros mostrando accidentes? Pues ese es un gran ejemplo de la eficacia. O las apps de citas que te hacen sentir que te quedarás solo si no las usas. Como la de aquel vigilante que se quedó sin la chica de sus sueños por no saber inglés. La efectividad de la publicidad basada en miedo radica en que activa nuestra respuesta de supervivencia. Seguramente si lo enfocamos el tema desde lo filosófico encontraremos que es bastante cuestionable éticamente. No obstante, las empresas lo siguen haciendo porque… bueno, porque simplemente vende.
Alegría y Cómo Multiplica la Efectividad de la Publicidad
Los anuncios felices se comparten más que cualquier otro contenido. Berger y Milkman (2012) descubrieron que las emociones positivas de alta intensidad generan viralidad masiva. Por eso Coca-Cola nunca te vende una bebida, te vende felicidad familiar. Por eso son muy recordados sus eslogan «la chispa de la vida» o «destapa la felicidad». La efectividad de la publicidad alegre funciona porque nuestro cerebro quiere repetir experiencias placenteras. Entonces asociamos el producto con ese sentimiento y Zas, compra realizada. Las marcas invierten millones en crear momentos «wholesome» que compartas en redes sociales. Es manipulación emocional, sí, pero personalmente creo que prefiero esta a la del miedo.
Efectividad de la Publicidad y la Nostalgia Como Trampa Dorada
Ahora les comparto la estrategia publicitaria que funciona mejor conmigo (tengo 64 años): la nostalgia. La nostalgia es probablemente la emoción más lucrativa del marketing actual. Wildschut et al. (2006) confirmaron que los recuerdos idealizados aumentan dramáticamente la disposición a gastar. Las marcas reviven franquicias antiguas, usan música retro, diseños vintage. La efectividad de la publicidad nostálgica reside en que apela a una versión editada de nuestro pasado. Nintendo con sus consolas retro, remakes de películas, reediciones de todo. Se aprovecha del insight que sostiene que «todo tiempo pasado fue mejor». Vendemos nuestro presente para comprar un pasado que quizás nunca fue tan perfecto como lo recordamos. Es genial y triste al mismo tiempo.
Las Emociones Impactan el Quehacer Publicitario
Las emociones no solo impactan la efectividad de la publicidad, básicamente SON la publicidad moderna. Las marcas dejaron de vendernos productos y empezaron a vendernos sentimientos. Reconocer estas estrategias nos ayuda a tomar decisiones más conscientes sobre qué compramos y por qué. Dios nos proveyó de una gran dimensión emocional que bien canalizada nos permite gozar de bienestar. En ese sentido, la publicidad comprende una responsabilidad ética respecto a las emociones de las personas. Esta carrera profesional es impartida con creatividad, responsabilidad social e innovación en la UPeU. Sumérgete en este desafiante campo del conocimiento y empieza pidiendo información hoy mismo, AQUÍ.
- Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.
- Dillard, J. P., & Nabi, R. L. (2006). The persuasive influence of emotion in cancer prevention and detection messages. Journal of Communication, 56(s1), S123-S139.
- Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., & Routledge, C. (2006). Nostalgia: Content, triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91(5), 975-993.
