Carlos tenía todo. Un negocio próspero, amigos leales y una familia que lo admiraba. Pero un martes cualquiera, alguien publicó en redes una foto mal contextualizada. Nada grave, en apariencia. Solo una imagen. Sin embargo, en menos de 72 horas, su reputación —construida con años de esfuerzo— se desmoronó como castillo de naipes. Clientes que cancelaron, socios que se alejaron, silencios incómodos donde antes había aplausos. Carlos no entendía cómo algo tan pequeño pudo causarle tanto daño. Y es que la reputación no avisa cuando se fractura; simplemente, un día ya no está. Como decía Pablo de Tarso, «somos cartas abiertas, leídas y conocidas por todo el mundo» (2 Corintios 3:2). Esa verdad, escrita hace dos mil años, hoy suena más vigente que nunca.
La reputación vale más que el dinero, aunque nadie te lo enseñe así
Hay algo que pocas escuelas de negocios admiten con honestidad: una empresa puede sobrevivir una crisis financiera, pero difícilmente sobrevive una crisis reputacional severa. Warren Buffett lo dijo sin rodeos —y esta sí es una cita muy famosa— «se necesitan veinte años para construir una reputación y cinco minutos para destruirla». ¿Exagerado? Pregúntenle a Kodak, a Nokia o, más cerca de nosotros, a tantas instituciones peruanas que hoy luchan por recuperar la confianza ciudadana (¿alguien mencionó Congreso o Poder Ejecutivo?). La reputación, según Fombrun y Van Riel (2004), es la percepción colectiva que los públicos tienen de una organización o persona, basada en sus acciones pasadas y expectativas futuras. No es lo que tú dices que eres. Es lo que los demás perciben que eres. Y esa diferencia… lo cambia todo.
Los factores que destrozan la reputación (y casi nadie los ve venir)
La reputación se deteriora, generalmente, por razones que podríamos haber evitado. Primero, la inconsistencia entre el discurso y la acción. Cuando una persona o institución dice una cosa y hace otra, la credibilidad se evapora. Segundo, la falta de transparencia en momentos de crisis. Callar cuando el mundo pregunta es, en la práctica, una confesión silenciosa. Tenemos que dar respuestas a preguntas incómodas, es lo más saludable.
Hay un tercer factor que me parece especialmente cruel: el daño por asociación. Napoleón Bonaparte vio cómo su reputación de genio militar quedó empañada por sus decisiones finales en Waterloo —ya no importó todo lo anterior. En el ámbito corporativo, Fombrun (1996) sostiene que las organizaciones pierden reputación cuando sus stakeholders perciben una brecha entre los valores declarados y los comportamientos reales. Esa brecha es, quizás, la grieta más peligrosa de todas. Es la que ocasiona el derrumbe personal o corporativo.
Construir reputación hoy exige coherencia, no perfección
Aquí viene algo que, honestamente, no siempre se dice: nadie espera que seamos perfectos. Lo que sí esperan —personas, clientes, estudiantes, ciudadanos— es que seamos coherentes. Que lo que proyectamos tenga respaldo real en lo que hacemos. Aristóteles ya hablaba del ethos como el componente más poderoso de la persuasión: la credibilidad del emisor. Siglos después, Reputation Institute confirma en sus estudios anuales que la confianza y la admiración son los pilares de cualquier reputación sólida (Ponzi et al., 2011).
¿Es un atributo más?
Hoy es un día triste para el Perú, tras la censura del presidente de la república José Jerí. La figura presidencial ha sufrido tal daño que llevará mucho tiempo reconstruir su imagen y reputación. Ambas no son un lujo ni un recurso de relaciones públicas. Imagen y reputación es el reflejo más honesto de quiénes somos. Las instituciones, igual que las personas, son leídas constantemente por el mundo. La pregunta no es si nos van a juzgar —eso es inevitable— sino qué van a encontrar cuando nos lean. Manejar estas cosas con eficacia son tareas muy sensibles pues están muy relacionadas con la ética y la moral. En la UPeU se imparte la carrera de Comunicación Organizacional precisamente para mejorar de manera constante aquello que la gente percibe de nosotros. Una tarea, sin duda, desafiante. Puedes encontrar información sobre esta profesión AQUÍ.
- Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
- Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (2004). Fame & Fortune. Pearson.
- Ponzi, L. J., Fombrun, C. J., & Gardberg, N. A. (2011). RepTrak™ Pulse. Corporate Reputation Review, 14(1), 15–35.
