Es un tema de moda en el mundo publicitario. Es un recurso válido, pero no siempre bien utilizado. En los años 30 ya se podía ver cómo los fabricantes de cigarrillos pagaban a los médicos para que aparecieran en anuncios recomendando sus productos ¡Plop! Básicamente inventaron el concepto de endorsement usando figuras de autoridad – ¡aunque obviamente con consecuencias terribles! Pero esa idea de usar personas influyentes para vender productos nunca desapareció, solo evolucionó. Ahora tenemos el marketing de influencers, donde en lugar de doctores con batas blancas tenemos YouTubers en pijamas hablando sobre productos desde su cuarto. La diferencia es que ahora la gente confía más en alguien que parece «real» que en una celebridad súper producida. Es curioso cómo las cosas cambian pero siguen siendo básicamente lo mismo. La sabiduría popular dice que: «aunque la mona se vista de seda, mona se queda», esperemos que esto no esté ocurriendo con el marketing.
Autenticidad en el Marketing de Influencers
Cuando en la pantalla vemos a una figura conocida calzando cierta marca de zapatilla o comiendo unos conocidos snacks, la gente lo cree ¿Por qué? Bueno, hay una clave que muchas marcas no entienden todavía. El marketing de influencers funciona porque la gente busca conexiones auténticas, no más publicidad tradicional (Freberg et al., 2011). Los seguidores desarrollan relaciones parasociales con los influencers —se sienten como si fueran amigos reales. Por eso cuando un influencer recomienda algo, no lo digieren como un comercial, sino como el consejo de un amigo. Es cierto que hay malas producciones y se nota cuando alguien solo está leyendo un guión patrocinado, ¿verdad? Sin embargo, los buenos influencers saben integrar las promociones de manera natural en su contenido habitual.
Segmentación de Audiencias y Marketing de Influencers
La segmentación es donde el marketing de influencers realmente brilla comparado con la publicidad tradicional. La segmentación permite dirigir la artillería publicitaria hacia un lugar específico del mercado. Por ejemplo, un micro-influencer de fitness con 50,000 seguidores puede ser mucho más valioso para una marca de suplementos que un mega-influencer con millones de seguidores pero con una audiencia muy general (Lou & Yuan, 2019). Si eres fabricante y quieres vender guitarras: ¿prefieres un anuncio en algún canal nacional o que un músico respetado hable de tu producto en su canal de YouTube? La respuesta es obvia. A esto hay que sumarle que los algoritmos de las redes sociales son nuestros aliados. Ellos también ayudan porque muestran el contenido a personas que ya están interesadas en esos temas específicos.
ROI y Métricas en el Marketing de Influencers
Con esto de ROI y Métricas no estamos hablando en lenguas extrañas. Lo que pasa es que es aquí es donde las cosas se ponen técnicas —y donde muchas empresas se confunden. El marketing de influencers genera un ROI (Retorno de la Inversión) promedio de $5.20 por cada dólar invertido. Pero, ojo, medir el impacto real va más allá de likes y comentarios (Influencer Marketing Hub, 2023). Lo que hacen las marcas inteligentes es que rastrean códigos de descuento únicos, links de afiliados y conversiones reales. Esta sí que es una data por medio de la cual se puede conocer el impacto real. Esos son indicadores serios, mientras que muchas empresas todavía están obsesionadas con métricas de vanidad (likes, emojil e interacciones) en lugar de enfocarse en ventas reales. No se trata de celebrar que una publicación tenga muchos «me gusta» lo que importa finalmente es si hubo los inscritos que se esperaban. Dejémonos de ¡vanidad de vanidades!, diría el sabio Salomón.
¿Qué pasará con esta estrategia?
El marketing de influencers seguirá evolucionando, eso es lo que pasará. Pero aunque cambien muchas cosas pienso que su esencia permanece: la gente confía en personas reales más que en marcas corporativas. Las empresas que entiendan esto y construyan relaciones auténticas con los influencers correctos (subrayo esto), van a dominar sus mercados. La frase clave en esta estrategia publicitaria es «construir relaciones auténticas». En ese sentido, la UPeU se encuentra a la vanguardia ya que, en esta comunidad universitaria, las relaciones humanas tienen la prioridad. En consecuencia, a la hora de formar profesionales y diseñar estrategias se toman muy en cuenta la necesidad de relaciones saludables, integradoras, auténticas. Es bajo esa visión que se imparte la carrera de Marketing y Negocios Internacionales, haz clic AQUÍ.
- Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
- Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
- Influencer Marketing Hub. (2023). The State of Influencer Marketing Report 2023. Influencer Marketing Hub.
