A ver, echemos a volar un poco la imaginación. Eres un empresario y lanzas un producto increíble, no aquí en el Perú, sino en otro país. ¡Con el triste resultado de que nadie lo compra! ¿Por qué? No porque el producto en sí sea malo. El mal resultado se debe más bien a que no entendiste la cultura local. Por favor, no olvidemos ni por un momento que el marketing y la cultura van de la mano. Y aquí no estoy hablando de solo de traducir anuncios al idioma local, sino de adaptar mensajes, valores y estrategias al contexto de cada mercado.
Recordemos lo que decía Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, él menciona en su libro Marketing 4.0 que las marcas deben conectarse con las emociones y valores de cada sociedad para realmente impactar. Esto traducido al lenguaje cotidiano significa que si no logras que tu mensaje haga «clic» con la gente, simplemente no venderás.
Marketing y Cultura: Estrategias de Adaptación:
Entonces convengamos en que si queremos expandir nuestra marca (o nuestro mensaje) más allá de nuestras fronteras, necesitamos conocer a fondo la cultura del lugar. Este es un requisito primordial. Puedo citarte un ejemplo clásico que tú seguramente conoces. Me refiero al caso McDonald’s, que en la India tuvo que cambiar su menú eliminando la carne de res y ofreciendo opciones vegetarianas
¿Qué demuestra esa experiencia empresarial? Pues simplemente demuestra cómo una estrategia de marketing y cultura bien pensada puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso. En su libro The Culture Code , Clotaire Rapaille nos da un dato muy interesante para aquellos que buscamos traspasar fronteras. Rapaille, nos dice que cada país tiene un «código cultural» único que influye en sus hábitos de compra.
Por lo dicho hasta aquí, creo que podemos arribar a un acuerdo: Antes de lanzar cualquier campaña, tenemos que investigar a fondo el lugar que intentamos penetrar. Para esta investigación debiéramos plantearnos preguntas como: ¿En esa cultura a la cual busco conquistar qué colores significan éxito? ¿Qué valores son los más importantes? Las empresas con buen posicionamiento en ese lugar ¿cómo prefieren comunicarse con los consumidores?
Casos para no olvidar: marketing y cultura
Por supuesto que existen muchos casos en los cuales no se tuvo en cuenta la relación estrecha entre el marketing y la cultura. Pero son casos que han quedado registrados, en el mundo de los negocios, como marcas que lamentablemente aprendieron la lección de la forma más difícil. Siempre me he preguntado: ¿Por qué complicar en lugar de simplificar? Pepsi (con todo lo grande que es tuvo este desliz). Pepsi entró a China con el lema «Pepsi te devuelve a la vida», pero la traducción se entendió como «Pepsi trae a tus antepasados de vuelta de la tumba». ¡Ya podrás imaginar la perplejidad que causó este mensaje entre los asiáticos!
El ejemplo contrario sería Nike, porque supo adaptarse. Nike han sabido adaptarse. En Japón, la compañía cambió su enfoque de publicidad agresiva por uno más sutil y armonioso: «El futuro no espera». Este mensaje se encontraba alineado con la cultura local. De esa manera confirmamos lo que ya Seth Godin había dicho en This is Marketing : «El marketing no se trata de lo que vendes, sino de la historia que cuentas».
Lo importante de ser auténtico
Cualquiera que sea tu producto o servicio ya vemos que no es suficiente buscar que adaptar nuestro mensaje a la cultura a la cual nos dirigimos. Tenemos que hacerlo de manera auténtica, natural, no forzada. Los consumidores detectan cuando una marca solo finge interés por su cultura. Disciernen cuando una marca solo trata de vender. Según un estudio de Harvard Business Review, el 64% de los consumidores globales compran productos que están basados en valores compartidos con la marca.
Por lo que hemos podido compartir aquí, sostengo que para tener éxito en los mercados internacionales, tenemos que asegurarnos de que nuestra estrategia de marketing y cultura refleje un interés genuino por la identidad y necesidades esa audiencia a la cual hemos elegido dirigirnos. Para ser un profesional de la apasionante carrera de Marketing y Negocios Internacionales, puedes solicitar amplia información a la UPeU.