Hace unos años existía —¿puede ser el 2019?— una pequeña agencia de publicidad en Lima, Perú. Se llamaba algo así como «Arroz con Mango» y tenía tres socios, mucho café y una fe ciega en los anuncios de revista. Entonces llegó la pandemia y, de un día para otro, sus clientes desaparecieron. Bueno, no desaparecieron: se fueron a Instagram. A TikTok. A Google. Y «Arroz con Mango» tuvo que elegir: adaptarse o cerrar. Eligieron adaptarse, aunque —seamos francos— no sabían muy bien por dónde empezar. Esta historia es ficticia, pero perfectamente posible. Porque ilustra algo que los investigadores llevan años documentando: el marketing digital no para de moverse, y las empresas que no siguen las tendencias simplemente quedan atrás (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2022). Entonces, ¿Cuáles son esas tendencias que hoy marcan la diferencia?
1.- La IA redefine las tendencias del contenido
Esta es la parte que me ha deslumbrado por su potencial y también me ha provocado profundas inquietudes. La inteligencia artificial es usada de una manera que causa estupefacción: es el algoritmo que decide qué anuncio te muestra Netflix o qué correo abre tu cliente antes que el tuyo ¡Así de eficaz y potente! Kotler, Kartajaya y Setiawan (2021) lo explican con claridad en Marketing 5.0: la personalización a escala masiva es ahora técnicamente posible gracias al machine learning. En el siglo pasado todos los que trabajábamos en medios de comunicación o agencias, usábamos la segmentación de audiencias ¡ Uffff un trabajo arduo y que llevaba semanas realizarlo! Hoy, plataformas como HubSpot o Marketo lo hace en tiempo real. No sé si eso es maravilloso o aterrador, pero sí sé que ignorarlo es una mala idea. No podemos vivir de espaldas a esta realidad.
2.- El video corto lidera las tendencias de consumo
Puesto que a los 20 años comencé trabajar en un Centro de Producción Radial nunca he estado ajeno al devenir de este medio de comunicación. Así, recuerdo haber estudiado algo que pasó con la radio en los años 30. Cuando Franklin D. Roosevelt empezó sus famosas «Charlas junto al fuego» en 1933, muchos políticos pensaron que ese medio era pasajero. Error histórico. De la misma manera, actualmente, el video corto —Reels, TikToks, Shorts— es el nuevo medio que nadie puede ignorar. Según un estudio de Wyzowl (2023), el 91% de los consumidores quiere ver más contenido en video de parte de las marcas. Y no cualquier video, sino aquel que sea: corto, directo, auténtico. Las marcas que siguen produciendo videos corporativos de cinco minutos, con música de ascensor y logos animados… bueno, ya sabes cómo termina esa historia.
3.- La búsqueda conversacional impulsa las tendencias del SEO
Esto me pasó hace unos 8 años cuando me preparaba para asistir en México a un Encuentro de Comunicadores Iberoamericanos. Puesto que no disponía de mucho dinero, pero sí de muchas ganas, escribí en Google «vuelos baratos Lima Ciudad de México». Ahora han cambiado las reglas de juego. Hoy le preguntamos a Siri o a Alexa: «¿Cuál es el vuelo más barato de Lima a México para el próximo fin de semana?» Esa diferencia —que parece pequeña— lo cambia todo para el SEO. Según Picazo-Vela y Gutiérrez-Martínez (2020), la búsqueda por voz exige contenido conversacional, respuestas directas y un entendimiento profundo de la intención del usuario. No alcanza con meter palabras clave: hay que anticipar preguntas reales.
¿Nos quedamos solo con lo conocido?
El marketing digital se parece un poco al mercado de un pueblo medieval: siempre cambia, siempre hay algo nuevo que vender. Tenemos que conocer esos cambios y adaptarnos a ellos. Ya sabes que el que llega tarde se queda sin los mejores lugares. Las tres tendencias que vimos —IA, video corto y búsqueda conversacional— no son modas pasajeras. Son señales claras de hacia dónde va el comportamiento del consumidor. Adaptarse no es opcional; es, simplemente, sobrevivir. Marketing y Negocios Internacionales.
- Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (8.ª ed.). Pearson.
- Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
- Picazo-Vela, S. & Gutiérrez-Martínez, I. (2020). Voice search and SEO: Implications for digital marketing strategies. Journal of Digital & Social Media Marketing, 8(2), 112–124.
- Wyzowl. (2023). State of Video Marketing 2023. https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/
