Era 1948 y todos los periódicos de Estados Unidos gritaban: «¡Dewey derrota a Truman!». Las encuestas lo confirmaban con contundencia. Pero cuando amaneció, Truman era presidente y las encuestas quedaron en ridículo (Mosteller et al., 1949). ¿Les recuerda algo a las elecciones realizadas el 2021 en el Perú? Esa imagen derrotada e icónica de Truman con un titular equivocado me viene a la mente cada vez que veo empresas tomando decisiones millonarias basadas solo en encuestas. La encuestocracia, ese gobierno tiránico de los cuestionarios mal diseñados, sigue decidiendo el destino de productos y campañas. Y francamente, me preocupa que sigamos cayendo en la misma trampa de siempre.
La Encuestocracia y sus Trampas Invisibles
Las encuestas mienten. Bueno, para hacer buen uso del idioma diré que no exactamente mienten, pero tampoco dicen toda la verdad. La gente responde lo que cree que debe responder, no lo que realmente piensa o hace (Malhotra & Krosnick, 2007). Le preguntas si compraría un producto ecológico o «saludable por naturaleza» y todos dicen «sí», pero luego eligen el más barato sin mirar la etiqueta con octógonos. La encuestocracia ignora este sesgo de deseabilidad social y trata las respuestas como si fueran promesas escritas en piedra. Además, hay otro aspecto a considerar: ¿quién diseña las preguntas? Porque una pregunta mal formulada es como preguntarle a alguien si dejó de robar… ya sabes la respuesta que dará el interrogado.
Métodos que Rompen con la Encuestocracia
Afortunadamente existen alternativas más honestas. Por ejemplo, la observación etnográfica te muestra cómo la gente realmente usa los productos, no cómo dicen que los usan (Arnould & Wallendorf, 1994). El neuromarketing (tengo muchos amigo expertos en este campo) mide respuestas cerebrales que no puedes falsificar conscientemente. Los experimentos A/B testing revelan preferencias reales mediante comportamiento, no opiniones. Incluso el análisis de big data captura patrones que ninguna encuesta detectaría. La encuestocracia colapsa cuando confrontas sus «verdades» con evidencia del mundo real. Es como comparar un mapa antiguo con una fotografía satelital actual. La diferencia es abismal.
Hacia una Investigación Mixta sin la Encuestocracia
No digo que eliminemos las encuestas completamente, eso sería… extremo, incluso, yo mismo las he recomendado a ciertos mass media. Pero necesitamos quitarles el trono. Kotler & Keller (2016) proponen metodologías mixtas donde las encuestas complementan, no dominan. Combina cuestionarios con observación, entrevistas profundas y análisis de datos duros. La encuestocracia se cae cuando no diversificamos nuestras fuentes de información. Míralo de esta manera: ¿confiarías en un médico que solo te pregunta cómo te sientes sin hacerte exámenes (como suele suceder en EsSalud)? Pues lo mismo aplica para entender los mercados.
¿A las Encuestas Diles No?
Liberarnos de la encuestocracia no significa rechazar las encuestas, significa dejar de idolatrarlas. Truman en 1948 y el hombre de si ¿el pollo está vivo o muerto? en el 2021, nos enseñaron esa lección. Pero parece que necesitamos recordarla cada cierto tiempo. Una investigación de mercados seria triangula métodos, contrasta fuentes y desconfía de las verdades únicas. Porque al final, entender a los consumidores requiere más que hacerles preguntas: requiere observarlos, medirlos y, sobre todo, dudar un poco de lo que dicen. Es muy apasionante sumergirnos en estos terrenos ¿verdad? Pues la noticia que te tengo es que estas cosas se tratan a profundidad en la carrera de Marketing y Negocios Internacionales que te ofrece la UPeU. Pide información detallada, hoy mismo AQUÍ.
- Arnould, E. J., & Wallendorf, M. (1994). Market-oriented ethnography: Interpretation building and marketing strategy formulation. Journal of Marketing Research, 31(4), 484-504.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Malhotra, N., & Krosnick, J. A. (2007). The effect of survey mode and sampling on inferences about political attitudes and behavior. Political Analysis, 15(3), 286-323.
- Mosteller, F., et al. (1949). The Pre-election Polls of 1948. Social Science Research Council.
